很久以前，我有一个同事在接受了多年计划经济学的教育之后，成为布哈林的信徒。其基本观点就是拖拉机比汽车重要，拖拉机是生产资料，能种地能运输，比小汽车这种纯粹的奢侈消费要有价值得多，这东西能贡献更多的产值啊。
当时消费社会还没有兴起，我还没有各种伟大理论来把自己武装起来，所以只有听他讲的份儿。事隔多年以后，总结下来的第一条就是革命者们研究起经济来，总是像攻山头一样目的明确，如果还是坚定的革命者，那还有排除万难的气魄，不达目的誓不罢休，如果还有资源和权力，那么就到了集中精力办大事的境界，不把人搞成拖拉机肯定不会回头——当然，有的时候这还会成为一个伟大成果，大家都是生产资料，人也可以是传说中的螺丝钉。
相比之下，文艺青年研究经济要更靠谱一点。比如说比布哈林稍晚一点，有一个文艺青年就认为汽车这东西更重要。在他的理想中，这种汽车的成本不应该超过1000元钱，最高时速应该超过100公里，油耗不要超过百公里7升，空间应该能容纳两个成人和三个孩子……我觉得这是一种很伟大的想法。在提到这种满足基本需求的汽车的时候，浮现在眼前的总是那个冰冷冷傲骄的亨利·福特和他的T型车，因为他成功了。但实际上有这种理想的人可不止他一个，也有几个不那么成功的，于是大家就都忽略了，这其中就有这位文艺青年。
关于这个故事完整版是这样的：文艺青年阿道夫·希特勒在搞定了德国人之后，找到保时捷家族，决定生产一种“人民汽车”，希特勒还亲自为样品设计提供帮助，成立了德国大众汽车发展会。并且在1939年，还建成一个工厂，把工厂所在地小镇更名为Kraft Durch Frende——通过欢乐获取力量。一个叫“通过欢乐获取力量”的小镇公司，还是在生产一种满足人民大众需求的产品，尤其值得一提的，还是一个政府工程，我想我会很乐于投资这样一个公司。想想吧，沃伦·巴菲特遇到一个“超越你的梦想”（BYD）都会投资，我们为什么不投这个又欢乐又正能量的KDF呢？
当然，这些车就像“超越你的梦想”的E6没生产几辆一样，KDF一共只生产了200辆就因为战争打断了计划。整个德国重工业从此就走上了布哈林之路，忙着造坦克去了。总之，文艺青年因为兴趣转移，而断送了他的人民汽车计划。顺带着也毁了法国人的“人民汽车”，众所周知，在法国文艺青年以及文艺中老年基本上覆盖了全部人口，所以他们也有自己的浪漫计划，他们对汽车的要求是可载四人，或者装载两人以及一大袋土豆。这种车型在1936年出台，1939年生产了250辆，然后就中止了。
时光荏苒，当这些人民汽车再度出山的时候，通过欢乐获取力量的人民汽车化身为大众甲壳虫，几经辗转，终于回到了文艺青年们的大众手中。法国人的浪漫也没有停，1949年恢复生产之后，直到1990年雪铁龙停产。与此同时，英国的人民汽车也修成了正果，奥斯汀-莫里斯生产的Mini汽车也成为文艺青年的最爱，只是它现在也成了德国汽车的宠物了。
在探讨消费社会的形成这个问题的时候，总是与中产阶级脱不开干系，中产阶级与布尔乔亚是一组同义词，但这回你一定注意到了我在不停地说文艺青年，我觉得在消费社会的形成过程当中，小布尔乔亚发挥的作用一点也不输于布尔乔亚，虽然小布尔乔亚和文艺青年不能划等号，但他们的相似度绝对可以超过90%。这就好比说，在创造消费社会这个过程当中，亨利·福特搞定了布尔乔亚，那么Mini、甲壳虫这些就是搞定了小布尔乔亚。前者看着正襟危坐，但实际上心思缜密，算准了你的需求：卖给你一种产品，给你制造更多的空闲，然后再卖你一种产品，把你的空闲给填满。后者则貌似漫不经心：让你产生一种需求，然后让你厌倦它，然后再让你产生罪恶的空虚感，最后再通过新的需求填满这个空虚。前者取了个好听的名字，叫有用；后者取个更好听的名字，叫有趣。
至此，在这两位老兄的共同努力之下，消费社会终于有了那么一点样子。前者的致命武器是那些被称为“营销大师”的人物，比如一个叫布朗妮·怀斯的女人，其实她就是一个卖保鲜饭盒的，她精明的销售策略是对家庭主妇身份的重新界定——从家务工人和消费者变成“女主人”的这个过程。她通过提供给郊区妇女最需要的东西（一种社交生活而非食品容器），并构建这种欲望，将其“特百惠化”。怀斯带领着人们穿时髦衣服，摆放火烈鸟的粉色装饰软垫，开起粉色卡迪拉克。实际上怀斯为特百惠设计了一个形象，一种生活方式，而这正是妇女们购买这些简单的塑料制品时将会获得的。再比如，即使在1950年代，胡子也是男人诚实可靠的形象代表，但架不住有一个卖刀片的吉列，最恨胡子了，于是铺天盖地的营销广告，最终让男人们放弃了胡子——幸好还有文艺青年们保留着它，当然，这是作为另外一种生活的代表。
登峰造极的大师出现在马克西姆·格拉德威尔笔下。他提到一位大师在做一个维生素泡腾片的案子的时候，随手扔到玻璃杯里两片：为什么不是放进去两片，这样我们就可以赚双份的钱了。
我一直怀疑宜家就是这么想的。这是一个很有趣的公司，比如有的时候它是布尔乔亚的，便宜、实用、质朴，把自己打扮得跟沃尔玛一样，有着北欧农民的劲儿，但它又充分把握了质量的度——既不能太坏，丢了布尔乔亚的本分，又不能太好，太好哪里有机会赚双份儿的钱呢？所以它有的时候还得表现出小布尔乔亚的那种文艺劲儿，比如在几年前的中国。
当然，小布尔乔亚这一消费分支也一直没闲着，他们一直进化到形式与功能的分离—有那么一群文艺青年，在推翻了布尔乔亚的“优良设计”原则之后，主张“形式追随意义”，而不是追随功能，这伙人由一个叫埃托·索特萨斯的人统帅，他们开始管自己叫“新设计”。但后来觉得不够有特色，有一天在鲍勃·迪伦那首抒情歌曲《被困在莫比尔小镇，再听孟菲斯的蓝调》的音乐声中，他们给自己更名为孟菲斯。
我之所以提这个故事，是因为孟菲斯实在很符合形式追随意义的消费理念。索特萨斯说：“好的，那就叫孟菲斯吧。包括蓝调、田纳西州、摇滚、美国郊区，还有埃及，法老的首都，仆塔神的圣城在内的所有人，都觉得孟菲斯是个绝佳的名字。”我能从这样一堆名词中想象，小布尔乔亚、文艺青年们是如何得意于这样一个时刻的。
兰迪·科米萨，我们可以把他看成是一个准文艺青年，有一天他在硅谷的咖啡厅里跟服务生说：给我来一杯无咖啡因脱脂奶特咖啡。服务生白了他一眼：你现在也搞这一套，好像很爱惜自己身体的样子。在我们这里，这玩意叫“不如不要”。我觉得兰迪·科米萨的故事告诉我们一个消费社会的真谛：它起因于实用家们的理想主义，让一些东西成为你的必需品和“欲望之物”，然后是欢欣鼓舞的布尔乔亚们尽情地享用，然后是小布尔乔亚们对空虚和意义的指证，带来新的消费观念，让孟菲斯一样的亚文化成为新的主流，最后一击就是那些卖泡腾片的大师，他们心里想的是卖个双份儿的钱，但实际上给我们的让我们乐此不疲的那些东西是“不如不要”。